Campagnes beoordelen op alleen de laatste klik kan niet meer anno 2012. Conversie attributie was al het woord van 2011. Iedere online marketeer weet dat de consument vaak via verschillende kanalen in aanraking is geweest met het product voordat hij daadwerkelijk tot een aankoop overgaat. Waarom dan ook de verschillende campagnes niet beoordelen op deze wijze? Google Analytics biedt conversie attributie aan, ANT gaat hier nog verder in.
ANT (All Network Tracking) is ooit opgezet als een ontdubbelingsscript voor transacties, maar is inmiddels uitgegroeid tot een compleet campagne management systeem. Alle online campagnes kunnen doorgemeten worden in ANT, zelfs het directe verkeer. De afgelopen weken zijn we een aantal grote updates doorgevoerd in ANT.
SEO
Sinds kort is het mogelijk om ook SEO resultaten door te meten in ANT. De naam van de zoekmachine wordt doorgegeven (bv Google Organic of Bing Organic) wanneer er een klik wordt gezet via een organisch zoekresultaat. Daarbij wordt ook de gebruikte zoekterm opgeslagen, mits deze wordt meegegeven door de zoekmachine. Door deze resultaten ook mee te geven komt deze bij de conversie attributie resultaten en zo kun je zien wat de geattribueerde opbrengst is van deze kanalen.
Conversie attributie
Onlangs hebben wij een nieuw conversie attributie dashboard gelanceerd. Het vernieuwde dashboard biedt een legio aan nieuwe mogelijkheden op het gebied van kosten, opbrengsten en prestaties.
Kosten
De vergoedingsmodellen van campagnes verschillen, sommige reken je af op CPC, andere op CPO. Kosten van performance based camapgnes in ANT worden bepaald op basis van de daadwerkelijk uitbetaalde CPO. De kosten van niet performance based campagnes worden binnengehaald via een API of ingegeven op basis van de gemiddelde eCPO. Dit geeft een goed inzicht in de kosten die voor iedere campagne wordt gemaakt.
Opbrengst
Opbrengsten in ANT worden bepaald aan de hand van de door de adverteerder meegegeven omzet. Dit zal in de meeste gevallen een orderwaarde zijn. Het is ook mogelijk dat, wanneer je geen vaste orderbedragen hebt, een waarde plaatst in ANT. Zo kan je bijvoorbeeld zeggen dat product X € 70,00 waard is.
De opbrengst wordt berekend op basis van conversie attributie. Conversie attributie vindt plaats op basis van evenredige verdeling onder maximaal de laatste 10 verwijzingen binnen de meetduur.
Bijvoorbeeld:
Klant A doet een bestelling ter waarde van € 65,00. De laatste klik is binnengekomen via een mailpartij. Daarvoor zijn er nog kliks geregistreerd via een banner netwerk, Adwords, een mailpartij en een affiliate. Dit houdt in dat er in totaal vijf kliks zijn geweest voordat de bezoeker uiteindelijk zijn bestelling heeft gedaan. De € 65,00 wordt dan gedeeld door vijf en ieder kanaal krijgt een evenredig deel van de opbrengst.
Kanalen die wel kliks realiseren maar vaak niet in het einde van het aankoopproces zitten worden zo ook meegenomen in het resultaat. Hierdoor kun je kijken of de kliks die ze leveren ook daadwerkelijk leiden tot resultaat en waar je eventueel kan bijsturen.
Prestaties
Op het vernieuwde dashboard is het nu ook mogelijk om de ROI te bekijken van de verschillende kanalen. Hoeveel levert het kanaal (geattributeerd) op en wat zijn de kosten? Met gebruik van andere statistieken, bijvoorbeeld bannersetstatistieken, kan de campagne vervolgens geoptimaliseerd worden. Op deze manier is het mogelijk om meer te gaan bijsturen op kosten en opbrengsten om zo maximaal resultaat te behalen.
Performance based campagnes
Daarnaast kan men ook conversie attributie toepassen op de kosten van performance based campagnes. Zo is het mogelijk om de CPO te delen door de verschillende affiliates die kliks hebben geleverd. Dit is ook mogelijk met verschillende affiliates bij eenzelfde netwerk. Zij krijgen op deze manier een evenredig deel van de uitbetaalde commissie. Hierdoor wordt elke bijdrage aan de campagne beloond.
Bruto/netto
Transacties keuren is bij performance based campagnes is een standaard handeling. Bij andere campagnes nog niet. Terwijl dat je inzicht geeft in de daadwerkelijke opbrengst. ANT geeft de mogelijkheden om al je transacties te keuren. Dit gaat eenvoudig door het gebruik van batchverwerking. Op dit moment is het mogelijk om de transacties enkel goed of af te keuren. Vanaf januari 2012 is het ook mogelijk om orderwaardes te wijzigen in ANT.
We blijven doorontwikkelen met ANT en ook met betrekking tot conversie attributie blijven we verder optimaliseren. T-Mobile is onlangs gestart met het nieuwe conversie attributie model. In het komende jaar hopen wij hierover onze eerste bevindingen naar buiten te kunnen brengen.
Voor meer informatie over ANT kijk hier.
Tags: ANT, Conversie attributie